Grootste Google Search-update in 25 jaar: dit verandert er voor je SEA

Wat heeft Google bij I/O 2026 aangekondigd? Wat betekent dit concreet voor je SEA-strategie? En welke acties kun je nu al nemen om voorbereid te zijn?

Op 19 mei 2026 kondigde Google tijdens I/O 2026 in Mountain View de grootste Search-upgrade in 25 jaar aan. Bij iClicks volgen we de AI-verschuiving in Search al maanden in klantcampagnes, vooral via de impact van AI Overviews op de SEA-performance. De aankondiging zelf is niet onverwacht. Het tempo en de schaal waarmee Google dit doorvoert, verdienen wél je aandacht. SEA-managers die nu denken “Nederland loopt achter, dit zien we wel”, onderschatten hoe snel de techniek onder hun campagnes verandert.

TL;DR over de aankondiging

• Google noemt het zelf de grootste Search-upgrade in 25 jaar
• AI Mode heeft inmiddels meer dan 1 miljard gebruikers per maand en draait vanaf nu standaard op Gemini 3.5 Flash.
• Onafhankelijk onderzoek laat een CTR-daling van betaalde zoekresultaten zien tot circa 68% bij zoekopdrachten met een AI Overview (bron: Seer Interactive).
• Voor SEA betekent dit: minder korte, klassieke zoekopdrachten, meer lange, intent-gedreven prompts en bredere AI-matching.
• Nederland volgt later dan de VS, maar wachten met voorbereiden is geen optie.

Wat Google bij I/O 2026 heeft aangekondigd

Tijdens I/O 2026 zette Liz Reid, hoofd Search bij Google, de richting helder neer. Search verandert van een omgeving met links en korte antwoorden naar een AI-assistent die zelfstandig taken uitvoert. 3 aankondigingen springen eruit voor adverteerders.

1. Een dynamische zoekbalk met multimodale input

De zoekbalk groeit voortaan mee met de lengte van je vraag en accepteert naast tekst ook afbeeldingen, video’s, documenten en zelfs een open Chrome-tabblad als startpunt. De klassieke autocomplete maakt plaats voor AI-suggesties die je helpen je vraag scherper te formuleren. De gemiddelde zoekopdracht wordt daardoor langer en specifieker, en lijkt meer op een gesprek. Dat is precies het tegenovergestelde van waar Google Ads-campagnes altijd op gebouwd zijn.

2. Gemini 3.5 Flash als nieuw standaardmodel in AI Mode

AI Mode draait vanaf nu op Gemini 3.5 Flash, gericht op taken die de AI zelfstandig uitvoert. De uitrol is direct gestart in alle landen en talen waar AI Mode beschikbaar is. Voor adverteerders betekent dit dat de matching binnen AI Mode sneller en complexer wordt. Google interpreteert de intentie achter een vraag en bepaalt zelfstandig welke advertentie waar past.

3. Informatie-agents die 24/7 op de achtergrond werken

Google introduceert agents die continu op de achtergrond meekijken en de gebruiker proactief informeren bij relevante ontwikkelingen. Search werkt daardoor proactief in plaats van alleen reactief. Dat is op termijn het grootste blijvende verschil voor adverteerders: Google komt zelf naar de gebruiker toe, in plaats van andersom.

Waarom dit je SEA harder raakt dan je SEO (op termijn)

SEO-rankings blijven belangrijk, ook al verschuift de techniek waarop ze rusten langzaam. Bij SEA gaat die verschuiving sneller. De input van de gebruiker verandert direct: korte zoekwoorden maken plaats voor langere, intent-gedreven prompts. Dat raakt je matching, je biedstrategieën en de manier waarop Google verkeer aan campagnes toewijst.

Onafhankelijk onderzoek van Seer Interactive over 25,1 miljoen vertoningen laat zien dat 93% van de AI Mode-zoekopdrachten eindigt zonder dat iemand op een externe website klikt. Voor jou als adverteerder is dat een grote verschuiving in waar je je verkeer vandaan haalt. Wie nu nog volledig leunt op klassiek SEA-bereik bij informatieve zoekopdrachten, ziet de bodem onder dat verkeer langzaam wegzakken.

Wat we nu al zien in onze klantcampagnes

Bij iClicks zien we de gevolgen van AI Overviews al maanden terug in onze performance-data. De impact valt niet gelijk uit over branches en campagnetypen, en juist die nuance is belangrijk.

De impact verschilt sterk per branche

Branche-onderzoek bevestigt wat we in onze klantaccounts zien: B2B-techbedrijven met veel informatieve zoekopdrachten krijgen de zwaarste klap, terwijl e-commerce met sterke transactionele zoekopdrachten relatief beschermd blijft. Google heeft er een commercieel belang bij om productzoekopdrachten klikgedreven te houden. Adverteerders die zich vooral op informatieve, top-of-funnel zoekopdrachten richten, zien hun CTR daardoor sneller dalen dan adverteerders met een sterke transactionele basis.

Volgens Seer Interactive daalde de CTR van betaalde zoekresultaten bij zoekopdrachten met een AI Overview van 19,7% in juni 2024 naar 6,34% in september 2025. Bij zoekopdrachten zonder AI Overview was de daling minder sterk, maar nog steeds fors: van 19,1% naar 13,04% in dezelfde periode. Het advies van Seer voor 2026: ga uit van CTR’s op high-funnel zoekopdrachten die 20 tot 30% lager liggen dan vandaag.

Klanten die nu al sturen op vermelding in AI-antwoorden

Een tweede patroon dat we zien: klanten die hun content actief inrichten op vermelding in AI Overviews, krijgen daar via hun branded SEA-campagnes iets voor terug. Onderzoek van Ahrefs laat zien dat een website die als bron in een AI Overview wordt geciteerd, een CTR-stijging tot 80% ziet ten opzichte van niet-geciteerde bronnen. Dat verkeer landt vervolgens vaak op merknaamzoekopdrachten, waar je het via branded campagnes efficiënt kunt opvangen. De wisselwerking tussen content (waarmee je in AI-antwoorden komt) en SEA (waarmee je het bijbehorende intent-verkeer opvangt) wordt strategisch steeds belangrijker.

De kanttekeningen die je serieus moet nemen

De Google Search-update is een ingrijpende verandering, maar dat betekent niet dat je vandaag alles moet omgooien. Hieronder hebben we 3 kanttekeningen toegelicht die je mee kunt nemen in je strategie.

1. Nederland loopt achter op de Amerikaanse uitrol

AI Mode is in de VS sinds 2025 breed beschikbaar, maar in Nederland is de uitrol nog beperkt. Zo heb je de tijd om je strategie voor te bereiden voordat het hier echt landt. Gebruik dat venster ook: zodra AI Mode breed actief is in Nederland, gaat de bijbehorende CTR-erosie hard. Je wilt niet pas op dat moment beginnen met testen.

2. AI Mode-verkeer is nog niet te isoleren in Google Ads-rapportages

Op dit moment laten de standaardrapportages van Google Ads niet zien welk deel van je vertoningen of klikken via AI Mode binnenkomt. Veranderingen moet je daardoor zelf afleiden uit andere signalen. Denk aan dalende CTR’s op informatieve zoekopdrachten, verschuivende vertoningspercentages of stijgende CPC’s zonder bijbehorende conversiegroei. Houd deze signalen actief bij in je rapportages en stuur op patronen over meerdere weken.

3. Te vroeg alles op AI Max of Performance Max gooien is een valkuil

Veel adverteerders willen bij elke AI-verschuiving meteen overstappen op de meest AI-gedreven campagnetypen. Bij iClicks zien we dat accounts met een zwak fundament daar juist verlies op draaien. AI-gestuurde biedingen presteren namelijk alleen zo goed als de conversiesignalen die ze binnenkrijgen. Bouw eerst die basis en schaal pas daarna op met AI-campagnes.

3 dingen die je nu concreet kunt doen

1. Versterk je SEA-fundament op intent in plaats van op losse zoekwoorden. Onderzoek welke vragen je klanten in een AI Mode-context zouden stellen en richt je campagnestructuur daaromheen in. Werk met thematische advertentiegroepen, scherpe landingspagina’s per intent en duidelijke uitsluitingszoekwoorden, zodat je voorbereid bent op bredere, conversationele matching.
2. Zet je conversietracking en first-party data op orde. Enhanced Conversions, Consent Mode v2 en server-side tagging worden steeds bepalender voor de kwaliteit van AI-biedingen. Zijn je signalen onvolledig of inconsistent, dan stuurt de AI in de verkeerde richting bij. Dit fundament moet staan voordat je serieus opschaalt in AI Max of Performance Max.
3. Synchroniseer je SEA met je content- en AI-SEO-strategie. Wat in AI Overviews verschijnt, bepaalt of mensen überhaupt nog bij je advertentie aankomen. Stem af waar je organisch (en in AI-antwoorden) zichtbaar bent en waar je via SEA bijspringt. Behandel beide kanalen als één verkeersstroom, want gescheiden silo’s helpen je hier niet.

Google maakt Search een agent – je SEA-strategie volgt beter vroeg dan laat

De grootste Search-upgrade in 25 jaar hoef je niet als schrikbericht te lezen. Het is vooral een richtingaanwijzer. Bij iClicks zien we nu al concreet dat AI Overviews veranderen hoe SEA presteert, en AI Mode gaat dat effect verder versterken. Nederland heeft nog even de tijd. Wie dat venster gebruikt om zijn SEA-fundament en datakwaliteit te versterken, staat straks vooraan in plaats van achteraan.

Wil je weten wat AI Mode voor jouw SEA-campagnes betekent, of hoe je je accountstructuur hierop voorbereidt? Plan direct een strategische sparringsessie of neem eerst algemeen contact met ons op. We denken graag met je mee!